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    信息流被迫暫停一個跑量計劃,應該怎么操作?

    作者:網絡營銷公司 來源:網絡營銷 2020-09-08 19:29

    被迫暫停一個跑量計劃,有傷害嗎?這個問題很難回答,想要弄明白這個問題,需要準確了解系統策略、同時要研究過大量的數據,目前沒有看到官方的資料是詳細講這個問題的。

    信息流被迫暫停一個跑量計劃,應該怎么操作?
    信息流被迫暫停一個跑量計劃,應該怎么操作?

    但這又是每個優化師經常面對的選擇:當被迫暫停一條跑量計劃時,應該怎么操作?

    對計劃的「傷害」可以指「消費下降」、「轉化成本升高」、或「后端數據變差」。這篇文章我們主要討論「消費下降」的情況。

    一、被迫暫停一條計劃

    暫停是信息流里的常見操作,如果是要徹底放棄,直接關了就完了。

    但有時暫停只是「緩兵之計」,我們認為這條計劃還有希望,迫于無奈才暫停的,過兩個小時或者明天還是要再投放的。

    比如下面這些情況:

    今日預算不足

    預算有調整、需要控制當日消耗。

    當天轉化成本太高

    找不到原因,但是當天轉化成本遠超出價,但可能明天還會降,所以今天先暫停。

    等著看后端數據

    考核后端數據,但用戶深度轉化需要的時間比較長,所以花錢之后需要先暫停,等看到后端效果再決定要不要放量。

    當天ROI不達標

    優化師需要對當天ROI負責,就先暫停投放。

    受業務影響

    晚上沒有人上班,所以只投白天、晚上暫停。

    不可抗力因素

    安裝包忽然出問題、產品調整等不可抗力導致短期暫停投放。

    在以上這些例子中可以看到,暫停作為一種臨時控制消耗的手段,還是挺常見的。

    同時,對優化師來說:一條跑量計劃能決定一個賬戶的消耗、一個優化師的獎金、甚至一個代理是否被砍掉。

    所以一旦測出來一條跑量計劃,一定要好好保護起來,起碼不能因為人為的因素把它搞死了。

    二、暫停計劃有沒有傷害?

    那在這些「不得不」暫停的情況下,暫停的操作會不會對計劃帶來傷害呢?會不會原來一天能花2萬塊的計劃,暫停之后再開一天就只能花2千了?

    這個問題,問不同的優化師,你都能得到五花八門的答案。但是通常來說,暫停計劃之后很可能再也起不來。

    這件事好像說不準,有的計劃特別“結實”,好像怎么調也不死;有的計劃特別“脆弱”,一碰就會碎。

    但我們總要試圖得出一般意義上的操作指南,所以就需要尋找理論依據、并且要分析更多的數據,看普遍的規律是怎么樣的。

    先從系統規律上看:

    因為轉化出價是由模型控制的,而模型的計算很依賴當下的數據情況,流量是隨時隨地變化的,暫停之后再開啟,暫停的這段時間流量已經變了,但模型對它的認知沒變,所以模型預估的就不準了,需要重新學習,計劃競爭力就可能變弱了。

    這樣看來暫停的影響就在于「模型學習」。如果是點擊出價的計劃,因為沒有模型學習的的限制,暫停之后再開啟還是非常容易花錢,不會影響消費。

    「暫停是否有傷害」跟時間也有關系,時間越短影響越小。

    如果只是短時間的暫停,幾秒鐘或幾分鐘,那么馬上再開就好了。優化師在手滑誤關跑量計劃的情況下,也不要過于慌張自責,趕快再開就好了。

    但如果停了1個小時,就容易有影響。如果停了很長時間,比如1個月,那么計劃能再跑起來的概率就比較小了。

    按照這個邏輯,我們再展開一下。如果能協調的話,建議保證每天都持續有消耗,這樣更容易在重新開啟的時候跑起來,即使只花很少的錢也比 0 消耗強。

    例如:一條日消耗5萬的計劃,需要暫停2天,那拿出600元預算,每天投300,讓系統產生投放數據,更有利于復投之后計劃恢復跑量。算是養計劃的一種方式吧。

    我們還可以試圖解釋一下「為什么有時候暫停之后效果反倒更好了呢?」

    因為暫停之后模型需要重新學習,但這個重新學習并不一定總是學的更差了,也有學的更好的可能性。

    所以建議「如果現在跑的很好,那就什么都不要調,不值得冒險」;「如果現在跑的不好,那可以暫停,過段時間再開開試試,死馬當活馬醫吧!」

    再從實際投放的數據來看:

    有朋友粗略地分析了1000條以上有「暫停之后再開啟」(全部是用“開關”暫停的)操作的計劃,發現一小半的計劃消耗較昨日有增長,一大半的計劃會掉量。

    掉量的計劃中有一部分是完全不花錢的,剩下的有不同比例的掉量。

    當然,增量或者掉量的現象不一定是因為「暫停之后再開啟」的操作帶來的——增量可能是計劃消費能力強,本來第二天消耗能較前一天增加80%、結果只增長了30%,也相當于是掉量了,但這種我們很難區分;掉量也可能是自然衰退、或者是其它調整導致的。

    這組數據給我最大的啟發是:再碰到有優化師說“我關了再開沒影響啊!”,就不會覺得很沖擊、很震驚,因為一部分的計劃暫停之后是增量的,這是正常的現象。

    但整體來看大部分的計劃是衰退的。所以,我們還是可以得出結論:暫停計劃是有傷害的,如非必要,盡量24小時連續投放。

    更通俗來講,就是:一條跑量計劃暫停之后比較難起來,一直跑比較容易有量的,所以不值得冒險關停。


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